Finisco di cenare e guardo qualcosa in tv. Lo faccio quasi ogni sera, possibilmente dietro una più o meno buona birra. Ecco, una pubblicità di un’auto. Oh, altra ancora, ed ecco che appare la reclame dell’ennesimo suv compatto. Che il mercato pubblicitario sia dominato dalle automobili è qualcosa che credo abbiano notato un po’ tutti. Un’impressione che trova riscontro nell’ultimo report diffuso dalla Nielsen relativo le principali categorie per spesa pubblicitaria in Italia nel primo semestre del 2024. Sfogliandolo emerge come la prima categoria per investimenti sia proprio quella automobilistica: essi sono stimati a 252,2 milioni di dollari, contro i 164,6 riservati a siti di acquisti e servizi online generici. Numeri facilmente comprensibili e giustificabili tenendo conto dell’alto valore economico dei beni in questione e dell’intensa competizione del mercato.
L’impatto emotivo è sicuramente la molla primaria alla base delle narrazioni proposte: strade sterrate da conquistare, spiagge immacolate su cui parcheggiare il proprio fuoristrada, direttamente sulla battigia, prima di buttarsi in mare con gli amici sono solo alcuni esempi. Rammento le lezioni del corso di comunicazione pubblicitaria e pure qualcuna di semiotica. Tale Jean Marie Floch proponeva quattro valorizzazioni di consumo con cui può essere proposto un bene: c’è quella utopica, che utilizza leve emozionali e aspirazionali, quella pratica, che esalta funzionalità ed efficienza, quella critica, che promuove un approccio consapevole al consumo e quella ludica, che corrisponde alla negazione della valorizzazione pratica enfatizzando aspetti legati al piacere. In sunto i valori pratici e critici puntano alla razionalità, mentre quelli utopici e ludici alle emozioni del consumatore. Inutile sottolineare quali siano i due prediletti su cui giocano gran parte delle campagne pubblicitarie.
C’è poi un altro aspetto che mi ha colpito: l’età dei guidatori. Esamino i dati forniti dalla UNRAE sulle immatricolazioni di autoveicoli nel 2024. Su 900mila immatricolazioni per mano di privati il 46,3%, quasi la metà, è stata a carico di over 55, con le fasce d’età 55-65 e over 65 che rappresentano gli acquirenti di gran lunga più numerosi. Ripenso agli spot che mi passano in mente. Di sessantenni dietro al volante proprio non ne rammento, per lo più si tratta di giovani che raramente dimostrano più di quarant’anni. Al lettore ogni ulteriore considerazione.
Secondo il report sulla struttura del mercato a febbraio, fornito sempre dalla UNRAE, il segmento automobilistico più gettonato è quello dei suv compatti, seguito da quello dei suv di dimensioni maggiori. Hanno venduto rispettivamente 45.348 e 26.963 unità, per un totale di mercato di 139.243 automobili. Numeri che ancora non fanno registrare la tanto agognata ripresa post covid del settore: nel 2019 le vetture vendute furono 156.7152. C’è poi la questione di prezzi sempre più alti e del potere d’acquisto non affatto cresciuto di conseguenza. Da listino la Fiat Panda, da anni l’auto più venduta in Italia, aveva un costo che partiva da 11.500€ nel 2019, per poi passare a 15.750€ nel 2023 e ai 15.900€ attuali.
Motivazioni che inevitabilmente stanno facendo registrare una costante crescita del mercato dell’usato. Nel 2024 si sono registrati 5,4 milioni di passaggi di proprietà, con un incremento del 7,4% rispetto l’anno precedente. Per ogni auto nuova, in pratica, se ne comprano due usate. Parallelamente aumenta anche il parco auto sebbene con esso la loro età media, pari a 12,8 anni: siamo passati dai 34,3 milioni del 2009 ai 40,57 del 2024. Più auto ma più anziane. L’età media europea è di poco inferiore, pari a 12,5, ma con significative differenze a seconda degli Stati. Si passa, infatti, dagli 8 anni del Lussemburgo ai 17,5 della Grecia.
Una crisi che il settore automobilistico sta cercando di affrontare con pubblicità sempre più mirate e puntando molto su formule di finanziamento inedite fino a un paio di decenni fa. La ratealizzazione a 36 o 48 mesi con maxi-rata finale ne è il fulgido esempio. Dati preoccupanti che portano a una sconsolante conclusione: acquistare un’auto nuova, anche una modesta utilitaria, purtroppo sta diventando un privilegio sempre meno popolare.
